In quali casi e come fare Upsell?
I dati raccolti da uno studio di Predictive Intent mostrano che solo il 4% dei clienti converte grazie all’upselling. E’ poco, potresti pensare.
Non basta che le cose vadano abbastanza bene. Bisogna andare oltre e capire se il prodotto proposto all’utente sia quello davvero giusto.
Uno dei modi piu’ comuni di fare upsell e’ suggerire un modello del prodotto superiore e più recente. Ma quando si parla di percentuali come il 4%, il margine di errore e’ sottile come una lama.
Per trarre il massimo da questi “unicorni” ecco alcuni suggerimenti su come fare upsell:
· Promuovi i tuoi prodotti piu’ recensiti o piu’ venduti
· Evidenzia maggiormente l’upselling e proponi testimonial per gli upsell
· Accertati che gli upsell non ti costino piu’ del 25% del prodotto originale
· Inserisci delle funzionalita’ aggiuntive preselezionate (come l’assicurazione sulla vita) e chiedi ai clienti di deselezionarle se non richiesto
· Fai dei suggerimenti pertinenti nel contesto: perche’ dovrei comprare quello invece di questo? Se hai dei clienti di fiducia usali per dare consigli rilevanti
Cosa voglio dire con questo? Non sbattermi in faccia una lavatrice che si carica davanti quando ne sto cercando una che si carichi dall’alto, dimmi perche’ e’ adatta a me: sono un utente esigente a cui piace prendersi una cura particolare dei vestiti e risparmiare sull’elettricita’. E sempre, sempre, accertati di proporre prodotti della stessa categoria. Non chiedermi di comprare un laptop da 17 pollici quando sto comprando un macbook air. Non soddisfano le stesse necessita’.
Ma non scordiamoci del cross-sell.
Usa di più le tecniche di cross-sell sulla pagina di riepilogo al fine di spingere l’utente all’acquisto:
>> I prodotti del cross-sell dovrebbero essere piu’ economici di almeno il 60% del prodotto aggiunto al carrello.
>> Usa prodotti di cui ci si dimentica facilmente: filtri per lenti, cuffie per telefoni cellulari, l’accendino per una stufa a gas e, ovviamente, la spazzola per le mucche …. Le possibilita’ sono infinite! 
Ecco come rimuovere le opzioni di cross-sell dalla pagina prodotto ha fatto aumentare gli ordini del 5.6%.
Se stai spingendo manualmente i suggerimenti di upsell/cross-sell, varrebbe la pena di automatizzare il sistema. I prodotti dovrebbero essere classificati e i prodotti collegati dovrebbero essere etichettati in modo da consentire l’automazione.
E ora arriva la parte interessante.
Perchè Upsell e Cross-sell funzionano e come ottimizzarli?
Uno studio di Bain del 2006 ha dimostrato che ridurre la complessita’ e limitare la scelta puo’ far aumentare le entrate dal 5% al 40% e tagliare i costi dal 10% al 35%.
Fare Upsell intelligente limitando le scelte
Troppa scelta puo’ paralizzare. Il Professor Lyengar e i suoi assistenti hanno condotto uno studio sugli effetti delle scelte cpndotto nei supermercati gourmet della California.
Sono state allestite due bancarelle di Wilkin e Sons che esponevano marmellate: una offriva un assortimento di ventiquattro marmellate mentre l’altra ne esponeva solo sei. Il 60% dei visitatori si e‘ fermato alla bancarella piu’ grande mentre solo il 40% si e’ radunato intorno a quella che offriva una minore scelta di prodotti. Ma il 30% dei visitatori che si e’ fermato alla bancarella più piccola ha fatto un acquisto mentre solo il 3% del 60% dei visitatori della bancarella piu’ grande ha concluso un acquisto.
Suggerimento: non bombardate i vostri clienti con tante proposte. Se hanno gia’ detto di no ad un prodotto in upsell, non pressateli. Pensate all’upselling come ad un suggerimento delicato, non ad una tattica di vendita aggressiva!
Fare Bundle per ridurre la complessità della decisione
Ogni azione che gli utenti devono intraprendere rende il processo decisionale piu’ complesso. Quindi pensate ad alcuni modi per ridurre il numero di azioni da compiere quando si decide di fare un acquisto.
Il Bundling raggruppa dei prodotti correlati che sono rilevanti per un cliente. Comprarli singolarmente implica un maggior processo decisionale e piu’ passaggi. Mentre grazie al bundling, con un unico passaggio, il cliente puo’ comprare piu’ prodotti insieme.
E’ importante anche capire come prendiamo le decisioni. Quanto siamo razionali nel farlo? A quanto pare non molto.
I clienti prendono decisioni irrazionali
Dan Ariely fa un’analisi brillante sull’irrazionalità che entra in gioco nel prendere decisioni e spiega come non sempre siamo padroni delle decisioni che facciamo.
Parliamo della donazione di organi. Il grafico sotto mostra la percentuale di persone, in diversi paesi, che hanno dato il consenso alla donazione di organi.
Sembra che alle persone rappresentate con il colore oro non importi molto del prossimo, mentre quelle rappresentate in blu se ne preoccupino infinitamente. Qu c’è in gioco una differenza culturale?
Queste persone son vicine di casa: Svezia e Danimarca, Olanda e Belgio, Germania e Francia. Dunque, cosa succede in questo caso? Sono stati sottoposti due moduli di consenso completamente differenti.
Nei paesi alla sinistra, alle persone e’ stato dato il modulo con modello ‘opt-in’. Le persone dovevano marcare il riquadro per dare il consenso a partecipare al programma di donazione degli organi.
Nei paesi a destra, le persone han ricevuto un modulo con modello ‘opt-out’: se non deselezionavano la casella, avrebbero accettato il programma di default.
Sorprendentemente, le persone si sono comportate allo stesso modo ovunque. Non intraprendono azioni e lasciano attiva la scelta di default.
Dan Ariely spiega che il nostro comportamento si basa sulla complessita’ della decisione.
>> Non abbiamo informazioni a sufficienza sull’argomento
>> Non sappiamo differenziare con precisione due opzioni
>> Non sappiamo decidere
>> Non facciamo nulla
Suggerimento: Quindi nel vostro purchase funnel rendete predefinite quelle piccole opzioni extra e date la possibilita’ ai clienti di deselezionarle. Rendetele molto visibili e non provate mai a farlo di nascosto.
Usare il Price Anchoring: Il potere sorprendente delle scelte stupide
Qualche anno fa l’Economist pubblico’ un annuncio che si presentava cosi’:
È possibile ottenere un abbonamento online al giornale per $ 59, un abbonamento cartaceo per $ 125 o un abbonamento che li include entrambi sempre per $ 125! E’ inutile dire che l’opzione solo cartaceo e’ una scelta stupida. Chi (stando bene di testa) sceglierebbe mai un’opzione inferiore quando il prezzo e’ lo stesso? Dan ha preso l’annuncio e l’ha presentato a 100 studenti del MIT per vedere cosa avrebbero scelto.
La stragrande maggioranza scelse quella che sembrava l’opzione ‘migliore’ ovvero l’abbonamento cartaceo + web a $125. Il 16% ha scelto solo l’iscrizione via web. Nessuno ha scelto l’opzione solo cartaceo a $125. Quindi Dan ha tolto l’opzione centrale, quella che include solo il cartaceo. E ha rifatto il test su 100 persone. Ecco come appaiono ora le percentuali di opt-in:
Sorprendentemente la maggioranza (68%) delle persone ha scelto l’opzione piu’ economica quando quella più stupida e’ stata rimossa. L’iscrizione che prevedeva cartaceo e web, che aveva generato l’84% degli iscritti quando era presente la scelta stupida, e’ ora scesa significativamente al 32%. Una scelta inferiore fa apparire migliore una scelta simile ma superiore, anche quando le altre opzioni sono piu’ economiche.
La linea sottile tra l’essere amico e il diventare prepotente
Nel 2009 Graham Charlton di eConsultancy ha stroncato il processo di check-out di VistaPrint e GoDaddy con questo post. All’epoca il processo di GoDaddy conteneva quasi 10 passaggi, dalla selezione del nome di un dominio fino al completamento dell’ordine, molti dei quali erano tentativi forzati di cross-selling. VistaPrint sembra aver accettato bene la critica, e, in un post pubblicato cinque anni dopo, eConsultancy osserva come VistaPrint abbia rinnovato il proprio processo di riepilogo ordine, rendendolo piu’ piacevole e molto meno prepotente.
Ecco quello che non dovresti fare:
1. Suggerire al cliente l’upsell o il cross-sell prima ancora che abbia scelto un prodotto
2. Bombardare i clienti con molti prodotti cross-sell e upsell
3. Usare tattiche subdole, come nascondere degli add-on pre-selezionati, nella speranza che il cliente non li noti
Se c’e’ un insegnamento che potete trarre da questo post e’ questo: le tecniche di upsell e cross-sell dovrebbero essere usate solo come strategie per aiutare i clienti a prendere piu’ velocemente una decisione migliore.
Titolo originale del post “Upsell and Cross-sell: strategies to boost eCommerce Revenue” di Sharan Suresh