“Comprami quei cioccolatini.”
Dice severamente il bambino, puntando il suo dito tozzo verso un grande barattolo di dolci posato sulla cassa del negozio, mentre aspettano di pagare. Il cassiere fa un gran sorriso. Io sorrido. La madre fa una smorfia di disappunto. E’ stata appena “cross-selled”.
Nel 2006 Amazon dichiara che il cross-selling e l’upselling hanno contribuito fino al 35% delle proprie entrate.
Secondo Sucharita Mulpuru, analista del Forrester Research, i prodotti consigliati sono responsabili, in media, del 10-30% dei ricavi dei siti e-commerce.
Non c’e’ nessun motivo per cui l’upselling ed il cross selling non debbano funzionare anche per te.
In questo post analizzeremo:
* Cosa sono l’Upselling ed il Cross Selling?
* Perche’ sono importanti?
* Meglio fare Upsell o Cross-Sell?
* Per cosa e come fare Upsell/Cross- sell?
* Perche’ Upsell e Cross-sell funzionano cosi’ bene?
* Quando e’ troppo?
Cosa sono Upselling e Cross-selling?
Beh, l’Upselling ed il Cross-selling sono cugini della vendita.
Acquista una mucca da me e te ne offriro’ una migliore per 50 dollari in piu’: la mucca migliore e’ un Upsell.
Compra una mucca da me e ci aggiungero’ una balla di fieno per 5 dollari: la balla di fieno e’ un Cross-sell.
L’Upselling e’ una strategia per vendere una versione superiore e piu’ costosa di un prodotto che il cliente gia’ possiede (o sta comprando). Una versione superiore e’:
>> Una versione migliore, superiore del prodotto
oppure
>> Lo stesso prodotto con caratteristiche che aumentano il valore percepito dell’offerta
L’upselling e’ il motivo per cui abbiamo un televisore a 54” invece di quello da 48” che avevamo pianificato di compare, la ragione per cui partiamo per un viaggio di 7 giorni in Europa invece di fare un semplice soggiorno di affari di 5 giorni in Francia.
Il cross-selling e’ una strategia per vendere dei prodotti correlati a quel prodotto che il cliente gia’ possiede (o che sta comprando). Questi prodotti generalmente appartengono a differenti categorie, ma hanno caratteristiche complementari. Come il fieno per la mucca, o le batterie per un orologio da parete.
Il cross- selling e’ una strategia da battaglia. Ecco come lo fa McD: McDonald tiene il contenitore della torta di mele proprio dietro la cassa, in piena vista dei clienti. Un anno fa, il capo della divisione U.S. della McDonald’s Corp., Jeff Stratton, disse in un’intervista di sospettare che, spostando i contenitori verso la zona posteriore della cucina, le vendite della torta di mele probabilmente si sarebbero dimezzate.
C’e’ un’altra tecnica di vendita molto popolare conosciuta come Bundling. Il Bundling e’ figlio del Cross-sell e dell’Upsell. Metti insieme il prodotto principale ed altri prodotti correlati e li vendi ad un prezzo maggiore di quello che avrebbe il singolo prodotto.
Cos’e’ il Bundling nell’eCommerce?
Mettendo insieme una macchina fotografica e due prodotti molto correlati (o persino essenziali), Flipkart fa un’offerta irresistibile. Notate come ci siano piu’ combinazioni disponibili.
Il Bundling è usato spesso inserendo uno sconto per aumentare il valore percepito dell’offerta. Qui puoi farti un’idea sulle potenzialità del Bundling.
Pure Bundle o Mixed Bundle?
Parliamo di Pure Bundling quando i prodotti vengono resi disponibili solo come insieme, e non possono essere acquistati individualmente. Con il Mixed Bundling sono invece possibili entrambe le opzioni (acquisto singolo o dell’intero pacchetto).
Vineet Kumar dell’HBS e Timothy Derdenger della Carnegie Mellon University hanno analizzato la strategia di bundling usata dalla Nintendo per il mercato dei Video Game. Le entrate sono calate di quasi il 20% quando la Nintendo è passata dal mixed bundling al pure bundling. Nel mercato dei video giochi i prezzi scendono tutti i giorni, cosi’ gli acquirenti che intendono comprare esattamente quel prodotto che hanno scelto e tenuto d’occhio, aspetteranno finche’ non sara’ disponibile, preferibilmente ad un prezzo piu’ conveniente.
In maniera analoga, uno studio sugli effetti del bundling sul mercato di beni di consumo, ha rivelato che il bundling e’ un ottimo modo per invogliare i clienti di valore dei competitor a cambiare e scegliere altrove.
Ma il budling non aiuta in modo significativo le vendite per categoria e anzi, per certi versi, persino le scoraggia perché i prodotti di diverse categorie sono raggruppati assieme.
Allora, meglio usare il Pure bundling o il Mixed bundling?
Ma perche’ accontentarsi di andare sul sicuro quando puoi fare un A/B Test?
Ecco un modo semplice per fare Bundling. Specificate al cliente un importo minimo dell’ordine per poter beneficiare della spedizione gratuita. I clienti che stanno cercando di comprare un solo articolo, saranno piu’ propensi a passare al bundle per aumentare il valore dell’ordine ed ottenere un benefit come la spedizione gratuita.
Amazon fa bundling in modo brillante.
Perche’ Upsell e Cross-Sell sono importanti per l’eCommerce?
Upselling e Cross-selling sono spesso (ed erroneamente) visti come pratiche non etiche per spremere di piu’ i clienti.
Potreste dire che la smorfia di disappunto della mamma nel paragrafo di apertura è la prova che i clienti odiano essere “cross-sold”.
Non sono d’accordo, come non lo sara’ qualsiasi altro white-hat marketer.
La mamma in questione non era il cliente target. Lo era il bambino. Il bimbo ha trovato del valore e lo ha preteso. La madre non l’ha fatto, cosi’ ha trasalito.
Questo dilemma (se l’upselling/cross-selling siano etici o meno) ha le sue radici nei metodi che vengono utilizzati. Il fine ultimo di ogni business è ottenere un maggior profitto ma è il metodo usato che fa la differenza. Queste strategie possono essere usate in modo non etico, in modo invasivo, per spingere il cliente a sborsare di piu’. Ma così facendo non durano a lungo e spesso sono la causa del fallimento di un determinato business. C’è una linea sottile tra l’essere amico e il diventare una persona sgradevole!
Le strategie di Upselling e Cross-selling dovrebbero essere usate per “aiutare il cliente a vincere” come ben illustrato in questo video di Jeffrey Gittomer. Visti sotto questa prospettiva, l’upselling ed il cross-selling diventano piu’ un suggerimento amichevole ed un aiuto finalizzato al fare l’acquisto “giusto”.
Ricorda a Bob di comprare delle batterie insieme al suo nuovo orologio a muro.
Jack potrebbe essere alla ricerca di qualcosa di piu’ potente di un processore i5, mostragli anche l’i7.
Quindi in che modo ti può aiutare l’Upselling?
#1 Aumenta la fidelizzazione del cliente
Mettendo da parte l’impulso di acquistare, i clienti comprano prodotti/servizi per risolvere un problema. Sono consapevoli del problema, ma potrebbero non conoscerne la soluzione migliore. Non faccio parte del carrozzone di Steve Jobs, ma ha detto bene quando ha affermato che “le persone non sanno quel che vogliono finche’ non glielo mostri”. L’upselling o il cross-selling danno il giusto aiuto al cliente facendogli trovare piu’ valore di quanto si aspettasse. Così facendo diventi il suo migliore amico. E quest’amicizia può fruttare il 43% dei guadagni.
#2 Aumenta il valore medio dell’ordine e il Lifetime Value
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Cross-sell/upsell aumentano il valore medio del vostro ordine (avvertimento: solo se non fate upselling come questo)
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Uno studio di Marketing Metric afferma che la probabilita’ di vendita ad un cliente gia’ esistente e’ del 60-70%. La possibilita’ di vendere ad un nuovo cliente e’ del 5-20%. Fare Upsell con i clienti già acquisiti aumenta le vendite e i profitti.
Nell’eCommerce è meglio fare Upsell o Cross-Sell?
Nonostante le molte somiglianze tra upsell e cross-sell, c’e’ un evidente vincitore in fatto di numeri.
Poco piu’ del 4% di tutti i clienti a cui era stato proposto l’upsell hanno fatto l’acquisto mentre meno del 0.5% dei clienti hanno abboccato all’esca quando e’ stato proposto un cross-sell.
Ma quando si tratta della pagina di riepilogo dell’acquisto, il cross-sell vince con il 3% delle conversioni.
Il PRWD Head of Usability, Paul Rouke spiega perche’ il cross sell funziona meglio su queste pagine:
La settimana prossima potrai leggere la seconda parte del post
Titolo originale del post “Upsell and Cross-sell: strategies to boost eCommerce Revenue” di Sharan Suresh