10 Previsioni per il 2015 nel mondo del Marketing

Per i blogger l’inizio dell’anno segna la tradizionale settimana durante la quale fare pronostici sui 12 mesi che ci aspettano e, nel corso dell’ultimo decennio, ho deciso di unirmi a quest’usanza per predire i maggiori Trend SEO e Web Marketing. Tuttavia mi attengo ad un rigido codice per predire il futuro. Faccio previsioni solo SE le mie profezie dell’ultimo anno sono state almeno abbastanza accurate (altrimenti perche’ dovreste ascoltarmi?). Quindi, prima di prendere la mia sfera di cristallo, diamo un’occhiata a ciò che ho fatto nel 2014.

Ecco come classifico le mie previsioni:
* Azzeccata (+2) – quando una previsione è centrata e soddisfa i criteri principali.
* Parzialmente Accurata (+1) – quando una previsione si avvicina ma non centra pienamente la realtà.
* Non completamente sbagliata (-1) – quando una previsione si avvicina al vero ma non si può definire corretta in ogni senso.
* Lontana dalla realtà (-2) – quando una previsione non si avvicina alla realtà dei fatti.

Se il punteggio e’ positivo, preparatevi per nuove previsioni, e se e’ negativo, sto chiaramente perdendo il polso del settore. Sommiamo quindi i numeri.

Nel 2014 ho fatto 6 previsioni:

1) Twitter seguirà la stessa strada di Facebook creando delle Pagine Insights almeno per alcuni Account non pubblicitari (Punteggio: +2) Quest’anno Twitter ha tirato fuori Twitter Analytics per tutti gli utenti (iniziando da luglio con alcuni account e da agosto per tutti) e sebbene non sia ricco di funzionalità come le pagine insight di Facebook è certamente in linea con lo spirito di questa previsione.

2) Vedremo Google testare risultati senza listare siti esterni (Punteggio: -2)
Sono molto contento di essermi sbagliato su questo punto. Per quel che ne so, Google deve ancora andare in questa direzione ed eliminare completamente i link a siti esterni sulle pagine dei risultati di ricerca. Speriamo che non lo faccia mai. Detto questo, ci sono moltissime SERP sulle quali Google sta portando via traffico da tutti tranne che da se stesso, ad esempio:

Ritengo che molte SERP che hanno funzioni basilari e ovvie come “timer” nel tempo saranno fonti di traffico sempre meno preziose.

3) Google dichiarerà pubblicamente gli aggiornamenti algoritmici che mirano sia al guest posting che alle infografiche/badge embedded  come pratiche manipolative di Linking (Punteggio: -1)
Google ha certamente rilasciato un aggiornamento (forse molti) destinato ai guest post ma non ha mai parlato pubblicamente di qualcosa di specifico su embedded content/badges. E’ molto probabile che questo aspetto fosse incluso negli aggiornamenti di Penguin, ma la mia previsione diceva “riconoscere pubblicamente”, cosi’ mi assegno un -1.

4) Una di queste 5 Societa’ di Marketing Automation sarà acquistata per una cifra che STA tra i 9 e i 10 $ figure Range: Hubspot, Market, Act-on, Silverpop o Sailthru (Punteggio: +2)
Silverpop e’ stata acquistata nell’aprile del 2014 dalla IBM. Mentre il prezzo non è stato rivelato, le “fonti” citate dai media stimano l’affare in un range di $270mm. Sono veramente sorpreso che non ci sia stata un’altra vendita ma questa previsione era decisamente corretta così mi merito un bel +2.

5) I Curricula che includono “Content Marketing” cresceranno più velocemente di altri che includono voci come “SEO” o “Social Media Marketing” (Punteggio: +1). In percentuale pare che sia così. Ecco alcune statistiche:

* Profili USA con “Content Marketing”
o Giugno 2013: 30,145
o Gennaio 2015: 68,580
o Crescita: 227.5%

* Profili USA con “SEO”
o Giugno 2013: 364,119
o Gennaio 2015: 596,050
o Crescita: 163.7%

* Profili USA con “Social Media Marketing”
o Giugno 2013: 938,951
o Gennaio 2015: 1,990,677
o Crescita: 212%

Certamente il termine Content Marketing appare su molti meno profili rispetto a SEO o Social Media Marketing ma ha visto una crescita maggiore. Su questo punto mi assegno soltanto un +1 invece di un +2 perchè, anche se la previsione era matematicamente corretta, quantitativamente i termini SEO e Social ancora sovrastano Content Marketing. Infatti, nel rapporto di fine anno di Linkedln su quali competenze hanno fatto assumere piu’ persone, SEO era alla posizione 5! Chiaramente il termine e il tipo di qualifica continuano a reggere e ad essere molto richiesti.

6) Nel Q4 2014 ci sarà più traffico inviato da Pinterest che da Twitter negli USA (Punteggio: +1)
Nel 2014 Pinterest sembra essere cresciuto più velocemente di Twitter di una buona misura. Questo è vero per la maggior parte del 2014 secondo Shared Count (anche se non sono completamente convinto della metodologia con cui sono stati diffusi questi numeri). Tuttavia ancora per molti mesi non conosceremo la verità quindi sarei presuntuoso nel darmi un bel +2. Sono un pò stupito del fatto che Pinterest continui a crescere a questa velocità ed è certamente una bella prodezza per un social network ben consolidato.

La mia ipotesi e’ che continueremo a vedere molto più engagement su Twitter, molta più attività su Twitter stesso e meno focus sulla generazione di traffico esterno. Pinterest sembra essere uno dei pochi social network che continui quella spinta (social come Facebook, Instagram, Linkedln e YouTube sembrano tutti perseguire la strategia del “teniamoli qui”).

>> Punteggio finale per le mie previsioni: +3

Questo numero positivo indica che ho superato il mio esame e posso fare un altro set di previsioni per il 2015. Quest’anno sarò un po’ più aggressivo anche se rischio di rovinare il mio record, però è più eccitante!

Cosi, ecco le mie 10 previsioni per il 2015 nel mondo del Marketing

1) Vedremo la prima grande Università no-profit negli USA offrire una Laurea in Internet Marketing, con incluse lezioni sulla SEO

Ce ne sono già alcune private (for-profit) come Fullsail e University of Phoenix, ma non so se questi pedigree abbiano molto peso. Vedere una Stanford, una Wharton o una University of Washington offrire lauree o programmi MBA nel nostro settore sarebbe un vantaggio per quanti cercano queste opzioni ed una manna dal cielo anche per le università. La principale ragione per cui penso che nel 2015 saremo maturi per questo passo è il LinkedIn top 25 job skills che mostra l’immenso valore della SEO (#5) e del digital/online marketing (#16) all’interno di un profilo quando si cerca un nuovo lavoro. Cio’ dovrebbe (si spera) essere un importante indicatore per le Università che cercano di includere novità nei loro programmi.

2) Google continuerà a fornire Risposte istantanee nei Risultati di Ricerca con strumenti piu’ interattivi

Google dà risposte istantanee da molto tempo, ma in aggiunta a query con risposte immediate e dirette ha anche tagliato un certo numero di strumenti online con la costruzione di proprie versioni direttamente sulla SERP, come fa ad esempio attualmente per query come “timer” e “calculator”.
Prevedo che nel 2015 vedremo più partnership come quella stabilita con Open Table con la possibilità di fare prenotazioni direttamente dalle SERP, e possibilmente con compagnie come Uber, Flixster (che ha veramente bisogno di migliorare la risposta istantanea per film+città).

3)  Il 2015 sarà l’anno in cui Facebook inizierà ad includere qualche forma di Web Content (non sul sito Facebook) nelle sue funzionalità di Ricerca

Facebook ha troncato il suo rapporto con Bing sulle funzioni di ricerca nel 2014 e mi azzardo a fare una previsione rischiosa dicendo che nel 2015 vedremo Facebook far emergere nuovi metodi di ricerca usando qualche forma di web data non-Facebook. Che si costruiscano un proprio crawler o semplicemente prendano dati al di fuori delle loro properties è un’altra questione, ma ritengo che Facebook abbia mostrato il proprio interesse nell’essere più sofisticato con la sua offerta di annunci, ed ogni forma di ricerca (data/history) sui suoi utenti fornirebbe una potente aggiunta a quanto possa fare oggi.

4) L’indicizzazione di Twitter fatta da Google crescerà notevolmente, ed una percentuale significativamente piu’ alta di Tweet, Hashtag e profili sarà indicizzata entro la fine dell’anno

Twitter ha messo sempre più forza nella sua indicizzazione e nei suoi sforzi SEO ed ho visto sempre più URL di Twitter avanzare nei risultati di ricerca nel corso degli ultimi sei mesi. Penso che questa tendenza proseguirà e nel 2015 vedremo Twitter.com entrare tra i primi 5-6 “big domains” su Mozcast.

5) L’EU prenderà ulteriori provvedimenti di Regolamentazione contro Google che creeranno nuovi, sostanziali cambiamenti nei Risultati di Ricerca per gli utenti europei

Nel 2014 abbiamo visto l’EU rafforzare il “diritto all’oblio” e risolvere alcuni questioni relative all’antitrust richiedendo a Google di modificare ciò che viene visualizzato sulla SERP. Non credo che l’EU abbia finito con Google. Come la stampa ha già notato, ci sono molte richieste nel parlamento Europeo affinchè la società venga smembrata, ma mentre credo che l’EU si soffermerà poco su tale provvedimento, credo invece che vedremo ulteriori azioni di regolamentazione che colpiranno i risultati di ricerca.
Come nota personale, vorrei aggiungere che non sono entusiasta di quanto fatto dall’EU per la regolamentazione di Google, ma sono colpito dalla sua capacità di farlo. Negli USA, con Google che sta diventando la seconda più grande lobbying spender del paese e di grande influenza sui politici, penso che sia poco probabile che subisca alcune azioni o regolamentazioni antitrust in patria, non perche’ non abbia avuto comportamenti monopolistici, ma perche’ è stato sufficientemente furbo da spendere soldi per manipolare funzionari eletti prima che ciò accadesse (a differenza di Microsoft che, negli anni 90, pensò che non sarebbe divenuta un bersaglio).
Perciò, se verrà posta una barriera al potere di Google nella ricerca, verra’ probabilmente soltanto dall’UE. Non c’è nessun altro rivale con la grinta o una quota di mercato tale da avere un impatto (perlomeno al di là di Cina, Russia e Sud Corea) e nessun altro governo è probabile che accetti di farlo.

6) Ricerca da Mobile, Dispositivi mobile, SSL/HTTPS Referral, e App si combineranno affinchè i Dati delle Fonti di Traffico siano sempre piu’ difficili da trovare

Stimo che entro la fine dell’anno molti dei maggiori publisher vedranno un aumento del 40% del traffico proveniente dal “direct” anche se molto di questo è formato da ricerca e social referrers che non riescono a passare correttamente il referral.
Si spera che saremo in grado di verificarlo attraverso gente come quella di Define Media Group, la cui condivisione di dati di quest’anno lo ha reso tra i migliori alleati che i marketer hanno per capire il panorama dei modelli di traffico web.
A proposito, ho già stimato che il 30-50% del traffico “diretto” è  costituito infatti da ricerca o traffico social che non sono stati attribuiti correttamente. Questa è un’enorme sfida per i web marketer, forse una delle sfide piu’ grandi che affrontiamo, perche’ dire: “ho portato molto traffico, solo che non posso provarlo o misurarlo” non può portare a niente.

7) Le Piattaforme di Contenuti advertising/recommendation continueranno a consolidarsi e anche Taboola o Outbrain saranno acquisite o faranno loro stesse alcune acquisizioni importanti

Abbiamo appena assistito alla sorprendente chiusura di nRelate, che sospetto abbia qualcosa a che fare con le politiche IAG piu’ che con le potenzialita’ e le prestazioni dell’azienda. Ma dato che meno del 2% dei maggiori siti web usa servizi di Content recommendation/promotion e sia Outbrain che Taboola si presume che crescano come hanno già fatto nel 2014, si prospetta un ampio margine di crescita futura. Qui Yahoo!, Facebook e Google son tutti potenziali acquirenti e potrei immaginarmi persino AOL (che gia’ possiede Gravity) o Buzzfeed fare una mossa. Allo stesso modo, c’è una sfilza di altri piccoli operatori che Taboola o Outbrain stesse potrebbero acquisire: Zemanta, Adblade, Zegnet, Nativo, Disqus, Gravity, etc. E’ un mercato maturo tanto per le acquisizioni quanto per la crescita.

8) I Pin sponsorizzati faranno di Pinterest un gigante emergente nel mondo dei Social Media e del Social Advertising in particolare per l’E-Commerce

Stimo che vedremo cifre di un valore superiore ai $50m spese sui pin sponsorizzati nel 2015. Questo dopo che Pinterest, a gennaio, ha aperto la sua piattaforma di annunci testandoli tra un gruppo ristretto di utenti. Ma, grazie al suo serio impegno, molto traffico e ad un’ampia base di consumatori che i marketer di B2C amano molto e spesso raggiungono a fatica, penso che Pinterest avra’ tra le mani una grande opportunità.

9) Nel 2015 Foursquare (e/o Swarm) sara’ acquisita, fusa, o chiusa (probabilmente una delle prime 2)

Mi piaceva Foursquare, ne usavo il servizio più volte al giorno, incontravo amici in citta’ straniere grazie alle sue notifiche e talvolta lo usavo anche per decidere dove andare (in Brasile, ad esempio, ho trovato che i dati Business Location di Foursquare fossero di molto superiori a quelli di Google Maps). Poi si è scisso da Swarm. Molti dei miei amici che usavano Foursquare hanno smesso di farlo e i pochi che continuano, lo fanno molto meno. Swarm stessa ha provato a competere con Yelp, ma sembra che nessuna delle due stia andando bene nelle classifiche delle app.
Sono solidale nei confronti di Dennis e del team di Foursquare. Capisco perfettamente la tentazione, da una prospettiva di sviluppo e del prodotto, di dividere le due applicazioni per lasciare che ognuna si concentrasse su ciò che è meglio e non mantenere un singolo prodotto per molteplici usi. In Moz stiamo cercando di imparare la lezione e rifocalizzare i nostri prodotti sulla SEO, quindi non sono in condizione di criticare. Detto ciò, penso che ci siano guai in arrivo per l’azienda e forse qualche pressione a vendere in un momento in cui però la loro location e i check-in data sono ancora estremamente preziosi e abbastanza unici e forti da imporre un prezzo alto.

10) Amazon non toglierà a Google una porzione considerevole di Ricerca nè la Ricerca su Mobile danneggerà in maniera sostanziale le entrate pubblicitarie di Google

I sostenitori del “Google è nei guai” stanno parlando soprattutto di due tendenze che potrebbero danneggiare le entrate di Google nel prossimo anno. Primo: gli utenti mobile saranno meno di valore per Google perchè non cliccano così spesso sugli annunci e gli inserzionisti non pagano molto per questo tipo di utenza. Secondo:  Amazon sta diventando la destinazione della domanda commerciale diretta davanti a Google.
Nel 2015 penso che non succeda niente di tutto questo a Google. Credo che molto dell’impatto di Amazon sulla navigazione diretta destinata agli acquirenti di e-commerce abbia gia’ avuto luogo, mentre a Google piacerebbe riappropriarsi di questi utenti (che è già una battaglia persa nella misura in cui e’ stata persa). Penso anche che il mobile non sia una grande preoccupazione per Google che infatti ritengo lo stia trasformando in un’opportunità (approfittando della sua capacità di connettere mobile a desktop attraverso Google+/Android/Chrome). La ricerca da desktop potrebbe avere una crescita piatta o addirittura un declino del 5-10% prima di raggiungere un equilibrio, ma il mobile sta crescendo velocemente e Google ha tanto tempo e ancora più occhi e click per capire come ottenere più entrate.

 

Titolo originale del post “10 Predictions for the Marketing World in 2015” di Rand Fishkin pubblicato su Moz il 6 gennaio 2015