Una volta c’era la casalinga. Comunicare con lei era “facile”.
Oggi le donne sono cambiate. Ci sono donne che si dedicano alla casa, ai figli e al lavoro, e contemporaneamente alla propria bellezza, ai propri interessi e con un occhio all’ambiente. Sono donne in lotta con il tempo, che infatti sono sensibili ai prodotti che le facciano guadagnare/risparmiare tempo. Se poi questi prodotti riescono a migliorare le sue incombenze quotidiane colmando l’ansia da prestazione, ancora meglio.
Sono spesso informate (leggono libri e giornali, guardano la tv, navigano abbastanza su Internet). Hanno un reddito medio ma sono sensibili al budget familiare, del quale sono assolute responsabili. Molto più di quanto i loro compagni, mariti, fidanzati siano disposti ad ammettere.
Spesso riescono a influenzare gli acquisti di questi ultimi: anche in settori prevalentemente maschili come l’acquisto di un’auto, di prodotti hi-tech, di servizi bancari o finanziari, riescono a esercitare un potere nel “consigliare”.
Sono donne che da una parte sono attente al prezzo, ma dall’altra chiedono prodotti di qualità.
Comunicare con queste donne vuol dire tante cose. Da una parte dimostrare comprensione per il loro ruolo multitasking, dall’altra uscire da certi stereotipi, da un’altra ancora puntare a farle divertire. Perché anche alle donne piace l’ironia.
Come comunicare con loro? E soprattutto come farlo su Internet?
Se è vero che molte indagini indicano che circa il 70-80% degli acquisti in famiglia sono effettuati dalle donne, forse sarebbe ora di cambiare comunicazione, uscendo da cliché e stereotipi.
Sono passati quasi 3 anni (Cannes, nel 2004) da quando l’illuminante seminario Miss Understood—She’s Not Buying Your Ads di Leo Burnett Worldwide mostrò come molte agenzie pubblicitarie e i vari media in generale non fossero riusciti a cogliere il modo giusto per dialogare con questo target. Lo studio consigliava di puntare su 5 componenti (money, sex, humor, emotion and authenticity) e di osare di più nella creatività, mixando emozioni e umorismo.
Le donne infatti amano essere sorprese e coinvolte emotivamente, ma solo se le emozioni sono reali. Desiderano più umorismo ma anche situazioni reali, e sono sensibili alla componente sessuale.
Proprio quest’ultimo punto è cruciale: usando le parole dello studio “Sex sells, but it has to be approached with a distinctly female point of view”. Inoltre il successo di telefilm come Sex and the City o film come Bridget Jones dimostrano come sempre più le donne affrontino temi sessuali in modi nuovi e ironici.
Ecco perché alcune pubblicità rivolte alle donne funzionano, come la recente campagna Play Vibrations che ha avuto grande successo perché basata su un ironico accostamento anello di fidanzamento – anello del piacere.
E altre invece sono destinate a scatenare reazioni perplesse nel mondo femminile.
Interessante a tal proposito è una discussione legata a un advergame virale di Lancia Y sul forum giorgiotave : se nella sua versione per uomini pare sia riuscita molto bene, nella versione al femminile è stata criticata perché non sufficientemente ironica e basata su stereotipi abbastanza scontati (il poeta, il surfista, il supereroe).
E i portali? Ci sono esempi interessanti come quello di www.alfemminile.com con un forum molto frequentato, con discussioni e interventi che consiglierei di leggere ai pubblicitari e alle aziende che vogliono vendere i loro prodotti alle donne.
Oppure casi più “fashion” come www.glamour.com (che non a caso per 2 anni ha vinto il premio Sole24ore) che ha vissuto una recente rivoluzione: l’accorpamento insieme a Vanityfair e Vogue, in un unico portale dedicato alle donne e alla moda, dal nome Style.it. Interessante sfida.
Ci sono aziende che hanno investito molto nello studio della comunicazione rivolta alle donne. Come Nike che si è posta il problema di cosa volesse dire fare pubblicità rivolta alle donne (sportive), senza puntare su una banale distinzione uomo-donna, inventandosi mezzi di comunicazione inconsueti come i magalog (una via di mezzo fra magazine e catalog) e siti dove le donne potessero esprimersi oltre che comprare scarpe..
Alcune pubblicità riescono a comunicare alle donne in maniera originale e divertente, pur mostrando scene e situazioni verosimili (penso allo spot della Heinz Microwaveable Soup “Quick” o al Rimi Supermarket “Girlpower” dove sono gli uomini a fare non propriamente bella figura). Ma sono casi rivolti al mondo estero dove l’ironia in campo pubblicitario è molto più forte, rispetto all’Italia.
Relativamente al web e alla pubblicità tabellare uno spot che vedo in questi giorni sul sito AlFemminile, illustra quali siano i nuovi messaggi per le donne. Senza dire la marca o il modello, il claim dice semplicemente “L’auto facile per donne complicate”
Concludo con una segnalazione. Giovedì prossimo, 1 marzo, a Milano si terrà un convegno dal titolo emblematico: “Nuove strategie e leve di marketing per comunicare alla donna: valori, modelli ed esperienze a confronto”.